Класификация средств создания выразительности в рекламном слогане

На современном этапе развития нашего общества реклама – неотъемлемая часть экономической, социальной и даже культурной жизни. Телевидение, радио, периодика и другие средства массовой информации, кинематограф, книжная продукция и, конечно, внешние носители (вывески, растяжки, щиты, плакаты) – всё охвачено настоящим рекламным бумом. Особенно характерен такой «взрыв» именно для нашей страны, в которой долгое время весь «ассортимент» рекламы сводился к нескольким социальным плакатам и паре-тройке государственных призывов.

Таким образом, актуальность работы, посвященной исследованию рекламного слогана как инструмента языкового манипулирования и одновременно своеобразного речевого жанра, очевидна: с появлением широкого разнообразия товаров нельзя не учитывать мощное влияние рекламы на общество. Влияние двоякое: слоган воздействует на человека, во-первых, как на потенциального покупателя (то есть определяет поведенческие реакции), а, во вторых, как на носителя языка (то есть определяет речевые реакции). Таким образом, рекламный девиз – активно используемый тип прецедентных текстов.

Однако слоган как речевой жанр лишь в недавнее время стал предметом изучения, поэтому его языковые особенности и скрытые в нем манипулятивные механизмы изучены недостаточно. Эта проблема и стала ведущей в данном исследовании. Бόльшая часть известных нам работ, посвященных рекламному слогану, сосредоточивается на его манипулятивных возможностях.

Новизна настоящей работы заключена в том, что в ней сделана попытка поместить в фокус рассмотрения языковые особенности данного речевого жанра. Выявленные особенности соотнесены с уровнями языковой системы.

Кроме того, нельзя отрицать, что реклама – это активно развивающаяся, очень изменчивая речевая сфера, а потому исследования на данную тему быстро теряют свою актуальность из-за несостоятельности устаревшего языкового материала. Мы проанализировали большой объем рекламных единиц, собранных в последние полгода. Следовательно, работа дает представление о современном состоянии проблемы.

Цель работы – выявить лингвостилистические особенности рекламных слоганов и соотнести их с уровнями языковой системы. Это позволит определить, языковые средства какого уровня наиболее востребованы при создании данной категории текстов.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

1) составить картотеку наиболее распространенных слоганов;

2) проанализировать собранный речевой материал;

3) произвести статистические подсчёты;

4) выявить характерные средства манипулирования на разных уровнях языка;

5) классифицировать слоганы по различным основаниям.

Объектом исследования стали рекламные слоганы. Предметом исследования – языковые характеристики слогана и используемые в нём механизмы психологического воздействия. Основной источник языкового материала – центральные телеканалы («Первый канал», «Россия», «НТВ», «ТНТ», «СТС», «Домашний», «DTV», «МузТВ», «RenTV», «ТВ-Центр» и др. ). В перспективе рамки исследования могут быть раздвинуты: телевизионная реклама может быть проанализирована в сравнении с рекламными текстами, например, печатных изданий.

Для решения поставленных задач нами были использованы следующие методы: метод целенаправленной выборки (с его помощью составлена картотека изучаемых единиц), метод лингвистического наблюдения, описательный и статистический.

Теоретическая значимость проекта заключена в возможности пользования его в качестве основы для более совершенной классификации средств языкового манипулирования. Языковой материал также может быть полезным для последующих исследований по социо- и психолингвистике. Практическое применение данной работы возможно на уроках словесности в школе, в кружках, на элективных курсах по журналистике, на курсах рекламного дела, маркетинга и PR.

Апробация работы проходила в виде представления доклада на научно-исследовательской конференции «На крыльях науки», проводившейся в летнем профильном лагере для одаренных детей «АЛИР» (июнь, 2007).

Структура работы. Работа состоит из Введения, Основной части, Заключения, Списка использованной литературы и Приложений.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

В исследовании используются термины рекламный слоган и языковое манипулирование. Дадим им определение.

Рекламный слоган (девиз фирмы) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.

Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Важными риторическими характеристиками слогана являются:

• краткость,

• ритмический и фонетический повтор,

• контрастность,

• языковая игра,

• эффект скрытого диалога.

Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

Языковое манипулирование – это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.

Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Нами были систематизированы и классифицированы используемые в различных слоганах средства языкового манипулирования. Наша классификация основана на соотнесении выделяемых средств с уровнями языковой системы.

Фонетические средства

Рекламная информация (доносимая через слоган) воспринимается не только и не столько визуально, сколько на слух. В телевизионной рекламе (в отличие, например, от рекламы по радио) слоган не всегда повторяется закадровым голосом. Но даже при чтении мы невольно произносим про себя текст. И роль фонетических особенностей при восприятии слогана и информации, которую этот слоган несет, неоспоримо велика.

Доказано, что слова, выделенные ритмом и рифмой в стихотворении запоминаются лучше. Поэтому и зарифмованные слоганы зачастую смотрятся выигрышнее на фоне «прозаических» девизов.

Например:

M&M’s – в любом месте веселее вместе!

Кофе Жокей – смотри на жизнь веселей!

Элита – здоровьем налита.

Пей Вико, живи легко!

Пейте без остановки “Напитки из Черноголовки”!

Леотон-гель. Успех, движенье, - Ваших ног преображенье!

Среди других фонетических средств можно выделить звукопись – аллитерации и ассонансы.

Например:

Кофе Pele. Вообрази Бразилию.

Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша.

Catsan. Запирает запах на замок.

Квас – не кола, пей Николу!

В приведенных примерах мы имеем дело в языковой игрой на уровне фонетики.

В некоторых случаях игра основана на созвучии рекламируемого товара / марки и слова-образа, ключевого символа и т. д.

Например:

Kinder Delice – любимым вкусом поделись!

Телевизор Samsung Plano. Все идет по PLANO!

Чай Принцесса Нури. Любовь не слуЧАЙна.

Кетчуп Томаччо – мачо среди кетчупов!

Лексические средства

1. Позитивно / негативно окрашенная лексика

Чрезвычайно богат лексический состав рекламных слоганов.

В большинстве случаев задачей автора является создание позитивного облика мира. Потенциальный покупатель – оптимист, целеустремленный, энергичный человек, стремящийся к счастью, радости и положительным эмоциям. Однако ранее перечисленное – идеал, которому заставляет следовать реклама. Достаточно вспомнить видеоролик шоколадного батончика «Twix» текстов, предложений и т. д.

• В создании рекламных слоганов задействован весь репертуар языковых изобразительно-выразительных средств: от фонетических до синтаксических.

• Наиболее «востребованные» врекламе средства создания изобразительности и воздействия на адресата это: языковая игра на фонетическом уровне, использование позитивно окрашенной лексики, сравнение.

• Наиболее разнообразны лексические средства создания выразительности в рекламе.

• Частотность восклицательных предложений подтверждает мысль о том, что реклама призвана оказывать в первую очередь эмоциональное воздействие.