Нетрадиционный характер рекламных текстов

Даже для человека, не занимающегося профессиональным бизнесом, очевидна необходимость многообразных и многочисленных средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Реклама в различных ее проявлениях является самым мощным из них. Существуют различные толкования понятия «реклама». Обобщив их, сущность рекламы в широком смысле можно представить как форму коммуникации, обращения, осуществляемого через средства массовой информации или другие виды связи, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым глубокий анализ ее разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Все это представляет предмет отдельных научных исследований. Также изучаются формы, виды и жанры рекламы. Накоплен богатый и ценный опыт в отношении анализа указанных аспектов (Н. Н. Кохтев, А. Кромптон, В. И. Михалковмч, Д. Э. Розенталь, Е. Ромат, О. А. Сычев и др. ) Роль, которую играет реклама в экономической и культурной жизни страны, может с успехом выполняться лишь при условии смысловой насыщенности рекламных текстов и полноценного и эффективного их языкового оформления. Рекламный текст – организованная совокупность символов и знаков, обладающих связностью и цельностью, передаваемая рекламодателем получателю рекламного обращения.

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической языковой деятельности, продуктом которой является словесное произведение – рекламный текст. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:

1. Определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других, нерекламных текстов;

2. Определенными функциональными признаками;

3. Местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на каком-либо языке.

Однако специалисты - составители рекламных текстов подчеркивают во многом нетрадиционный характер рекламных текстов: при всем соблюдении основных требований, предъявляемых к композиционной структуре и всесторонней целостности рекламного текста, он имеет ряд характерных особенностей, отличающих его от прочих текстов.

В. П. Коньков в своем исследовании «Рекламные тексты нетрадиционного типа» убедительно доказывает, что рекламный текс представляет собой текстовую структуру качественно иного типа. Основываясь на выводах, к которым пришел исследователь, выделим ряд признаков, которые отличают рекламный текст от традиционных текстов, а именно:

1. Текст может состоять не только из предложений, но и слов и словосочетаний. Слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем рекламного текста самостоятельно или в сочетании с предложениями, например:

The story that changed Television is about to change the Web. Watch and win a trip to China! With the voice of David Carradin. Kung Fu. (Entertainment, April, 1995, p. 86)

2. Рекламным текстам присуще графико-изобразительное оформление. Из средств графического выдвижения в рекламных текстах следует отметить варьирование шрифтов и способов графической подачи слова, таких как, например, удвоение и утроение отдельных графем:

I’m soo – oo – oo soft and cuddy аnd I’m available (Time, April, 1993, p. 74);

Yessss! Every kid’s a winner at KSA! We teach them the joys of playing the game (New York Times Magazine, May, 1997, p. 73).

3. Использование иллюстраций, сопровождающих рекламные тексты, также отличает их от традиционных текстов. Они способствуют повышению уровня воздействия рекламного текста на потребителя, так как привлекают большое внимание, благодаря прагматическим эффектам.

4. Среди рекламных текстов разграничиваются те, которые предназначены для мужчин, женщин, детей, представителей различных профессий, людей разного возраста и т. д. , например:

The only anti-perspirant for Teens (слоган для подростков);

Uncompromise. Start with your feet. Get in touch with your masculine side! (рекламный текст, ориентированный на мужчин).

Следующие примеры явно ориентированы на женщин:

Until you try walking in 3-inch heels

You can’t smoke one of ours. Virginia Slims. It’s a woman thing. Light your own cigarette.

Приведенные выше примеры иллюстрируют, что гендерные различия довольно четко подчеркиваются и используются рекламой.

5. Пунктуационные особенности отличают рекламный текст от текста традиционного характера. Знаки препинания вносят в текст семантические (смысловые) оттенки, помогают пониманию и восприятию текста, придают тексту стилистическую окраску или корректируют ее до желаемого эффекта. В силу того, что язык рекламы во многом приближен к разговорному, пунктуация рекламных текстов во многом связана с процессами речи, с передачей нюансов в оттенках мысли, с необходимостью учитывать разнообразные жизненные ситуации, в которых происходит обмен мыслями. Пунктуация – одно из средств концентрации внимания на тех частях высказывания, которые представляются наиболее важными. Чаще всего необычное использование знаков препинания наблюдается в заголовке, слогане или концовке, так как именно эти части рекламы содержат призывы, аргументы, обращения к получателю рекламы и лучше всего запоминаются. Благодаря знакам препинания повышается наглядность рекламного объявления, следовательно, облегчается восприятие текста и его понимание. Текст расчленяется на части, соответствующие отдельным смысловым единицам, которые легко воспринимаются и быстро читаются. В следующих предложениях используется двоеточие; его назначение – разбить конструкцию на две части, первая из которых будет называть предмет рекламы, а вторая содержать его конкретизацию:

Tapestry: centuries and styles;

Flonase: the allergy medicine that doesn’t force you to live with a stuffy nose. (New York Times Magazine, May, 1997, p. 43).

Стремление к максимальному воздействию на получателя рекламного объявления приводит к широкому использованию эмоционально-экспрессивных элементов, в частности восклицательных предложений. Для усиления экспрессивной напряженности побудительных предложений в конце ставится восклицательный знак, например:

Healthier shiner hair doesn’t happen overnight!

The more you use it, the better it gets!

In electricity it’s Edison from start to finish!

That’s how we see things!

Play our game!

Восклицательные предложения особенно часто используются в концовках и зачинах.

Нередко в рекламе используется многоточие для обозначения незаконченности высказывания, вызванной различными экстралингвистическими факторами. Эта незаконченность имитирует устную речь, придавая рекламе естественность и непринужденность, например:

Lunch time is Guinness time

It can warm your heart. It also makes it beat faster

More than just lipstick

Незаконченность высказывания в рекламном тексте, отмеченная многоточием, интригует, заставляет читать рекламный текст далее, где обычно поясняется неоконченная фраза. Кроме незаконченности высказывания, иллюзия непринужденной беседы с получателем рекламы создается за счет вопросительных предложений, например:

Care for the Castle Furniture for your house-castle?

Is this how you see things?

Роль абзаца в текстах рекламы также сочетает в себе функцию пунктуационного знака (красная строка) с функцией композиционно стилистической, например:

Dick has a DVD dream. See Dick bring home the All-In-One Sony DVD Dream System. See Jane ask, “How much?” See Dick answer. See Jane smile. See Dick open the box. See Jane smile real wide. See Jane push Dick aside. See Jane exclaim, “Wow! This is gorgeous!” See Dick easily set up the Sony DVD System. See Dick and Jane pick their first DVD. See Dick and Jane watch the Wild Things. (Time, May, 1999, p. 63).

Необходимо отметить, что знаки препинания помогают смысловому выделению частей рекламного текста, т. е. актуальному членению предложения. Знаки препинания, как правило, функционально обусловлены и стилистически мотивированы. Их постановка связана с эмоционально-экспрессивной окраской и смысловым выделением частей рекламного текста.

6. Независимость общих законов и механизмов создания рекламного текста от объекта рекламы. Специалисты считают, что объект рекламы может в известной степени влиять на применение тех или иных приемов и форм подачи текста в рекламе, но композиционные признаки, смысловая, коммуникативная и структурная целостности рекламного текста остаются неизменными. Реклама бытовых услуг, сферы культуры, туризма, спорта и других областей человеческой деятельности создается на основе общих требований и рекомендаций. Основанием этому является цель рекламы, которая формулируется независимо от объекта рекламы: популяризация товаров или услуг для продажи, создание спроса на них, ознакомление потребителя с особенностями, характеристиками и качеством объекта рекламы, разъяснение и инструктаж по поводу способов его использования и применения. Единая цель рекламы обуславливает ее независимость от объекта.

Тексты, рекламирующие промышленные изделия, пищевые продукты, книги, промышленные выставки, бытовые услуги, спорт, туризм и т. д. создаются на основе общих законов:

1. Сочетание публицистического, делового, научного, разговорного стилей;

2. Сжатость, компактность изложения, экономное использование языковых средств;

3. Стандартное расположение материала, употребление присущих указанным выше стилям речевых стандартов – клише;

4. Широкое использование номинативных предложений с перечислением характеристик, свойств, качеств товара или услуги;

5. Логическое выражение рекламного аргумента дополняется яркой образностью, достигаемой с помощью разнообразных приемов;

6. Четкая адресация рекламных объявлений различным группам лиц, объединенных профессиональными интересами, общими увлечениями и др. ; в такого рода текстах уместно употребление терминологии, которая не объясняется, так как предполагается, что она понятна адресату.

Вышеуказанные требования являются общими для всех видов рекламы независимо от ее объекта. К общепсихологическим принципам построения текста рекламы относятся содержательность, информативность, увлекательность, живость, эмоциональная насыщенность. Общелингвистические принципы включают композиционные признаки, смысловую, коммуникативную и структурную целостность.

В заключении отметим наиболее важные положения:

1. Реклама является разновидностью текста, так как рекламное сообщение обладает рядом типичных для текста характеристик, а именно: структурной, смысловой и коммуникативной целостностью, композиционными признаками, взаимозависимостью формы, содержания и функции.

2. Однако, несмотря на наличие характерных для любого текста качеств, рекламный текст обладает рядом особенностей, принимая во внимание которые можно отнести рекламный текст к разряду нетрадиционных. К таким особенностям относятся: графико-изобразительное оформление; пунктуационные особенности; использование иллюстраций, комментирующих текст рекламного объявления; специфические требования, предъявляемые к текстам рекламы на синтаксическом и лексическом уровнях и др.

Сегодня отмечаются существенные слабости и недостатки в практической деятельности по созданию рекламных текстов. Одной из причин того, что качество рекламных текстов не всегда соответствует возросшему образовательному и культурному уровню и запросам общества, может быть названа лингвистическая неосведомленность и несоблюдение правил создания рекламных текстов многими специалистами. Поэтому, необходимо совершенствовать не только ее формы, виды и жанры, но и ее язык, стиль.

Этой стороне рекламы, ее языку и стилю не всегда уделяется достаточно внимания, в результате чего наблюдаются речевые штампы, немотивированное использование непонятных терминов, сбивчивость изложения. Такие явления возникают тогда, когда рекламист слабо владеет техникой стиля. Умение правильно и глубоко раскрыть сложный рекламный образ, убедительно и действенно изложить идею – результат серьезной предварительной работы над содержанием и формой рекламного текста.

При всей языковой системности и традиционных текстовых признаках, присущих рекламе, ее составление – индивидуальный и творческий процесс, а продукт – во многом нетрадиционный. Богатейший арсенал стилистических приемов и языковых средств способствует реализации основной функции рекламы – убедить потенциального покупателя (клиента) совершить желаемое действие (приобрести товар, воспользоваться услугами и т. д. ). Индивидуальность и творчество проявляются в использовании языковых средств, характерной манере выбора и употребления слов и построения синтаксических конструкций.

Создатели рекламы должны стремиться к тому, чтобы текст был четким, доходчивым, целенаправленным, высокоэффективным, литературно грамотным. Это достигается умелым выбором слов, верным построением предложений и оригинальным использованием стилистических приемов.