Почему люди делают покупки?

Мировая экономика – это большой рынок, а суть рыночного процесса – купля – продажа товаров. Главными действующими лицами которой являются продавцы и покупатели. Поэтому понять закономерности работы рынка можно, только разобравшись в том, чем руководствуются на рынке покупатели и к чему стремятся продавцы.

Каждый из нас не раз бывал в роли покупателя. А задумывались ли вы над тем, что заставляет человека делать покупки? Возможности выбора у покупателей сильно расширились за последние десятилетия, поэтому фирмы конкурируют друг с другом, стараясь завоевать как можно больше потребителей. Что влияет на выбор потребителей, кроме цены товара? На выбор потребителя, кроме цены товара, влияют покупательские мотивы. Это основная задача специалистов по маркетингу.

Поэтому мы считаем, что необходимо выделить и исследовать покупательские мотивы, которые являются основным фактором формирования спроса.

Факторы формирования спроса

Из истории торговли

Торговля – способ обмена результатами труда между их изготовителями и потребителями, основанный на взаимной выгоде. Иными словами – это хозяйственная деятельность по обороту, купле и продаже товаров.

Торговля как вид деятельности имеет древнюю и славную историю. Археологи утверждают, что на заре каменного века уже существовал обмен предметами труда и украшениями между племенами. Активный товарообмен происходил и в Древнем Вавилоне, и в Древней Греции за 5-6 веков до нашей эры.

Со временем торговля стала явлением постоянным и всеобщим. Появились даже торговые города и целые торговые нации. Естественно, возникла категория людей , для которых купля-продажа стала основным занятием в жизни, - купцы.

Торговые интересы сыграли огромную роль в истории человечества : купцы связывали друг с другом народы , станы , континенты. Достаточно, наверное , назвать имена Христофора Колумба и Афанасия Никитина.

На Руси первые торговые договоры относятся к I веку н. э. Они были подписаны с Византией на весьма выгодных для русских купцов условиях. Мощный импульс торговля у нас на родине получила при Петре I , предоставившем купцам изрядную свободу. К концу XVII века купеческое сословие стало достаточно многочисленным и влиятельными и для защиты своих интересов объединялось в так называемые гильдии. Их было 3 в зависимости от величины капитала.

Весьма популярной формой торговли на Руси была – ярмарка- регулярно устраиваемый в определенном месте и в определенное время большой торг с увеселениями и развлечениями. В XVIII веке свыше 1,5 тысячи ярмарок насчитывалось в России. Перед любой ярмаркой всегда стояла проблема сбыта. Как организовать продажу товаров? Что нужно сделать, чтобы товары «доходили» до потребителя дешево и быстро? Какая реклама будет самой подходящей? Чтобы выгоднее продать свой товар продавцы должны были знать законы спроса и основные потребительские мотивы.

Понятие спроса

Спрос-это количество товаров определенного типа, которое может быть продано при сложившемся уровне цен на них. Спрос зависит так же от: доходов покупателей и качества товаров.

На этой схеме мы изобразили факторы, определяющие величину спроса. Знак «минус» или «плюс» у названия фактора формирования спроса обозначает преимущественное направление воздействия на спрос роста значения этого фактора. Например, увеличение доходов вызывает рост спроса, а повышение цены – его снижение.

Согласно закону спроса, при прочих равных условиях по низким ценам товаров купят больше, чем по высоким. Это происходит по трем причинам:

понизившаяся цена доступна большему числу покупателей;

подешевевший товар «перетягивает» покупателей дорогого товара;

снижение цены снижает расходы на товар и тем самым делает выгодным приобретение дополнительных единиц подешевевшего товара.

График спроса отображает две особенности человеческой психологии. Условно их можно назвать «сумасшедший миллионер» и «любитель дармовщины». Термин «сумасшедший миллионер» когда есть хотя бы один человек, готовый заплатить сколько угодно за уникальную вещь. На таких «миллионерах» и держатся знаменитые аукционы, продажи редкостей и т. п.

«Любитель дармовщины» - при минимальной цене на благо количество желающих приобрести его увеличивается до бесконечности, потому что человечество настолько жадно, что готово потреблять бесплатные блага в любых количествах.

Потребности людей чрезвычайно разнообразны. Покупая отделный товар, потребитель может реализовывать одну или несколько целей : удовлетворять насущные потребности, повышать степень комфорта или уверенности в себе и т. д. Каковы бы ни были конкретные причины, главное в акте покупки заключается в том, что потребление данного товара приносит человеку удовлетворение.

Ни вкусы, ни потребности не поддаются простым способам измерения. Экономисты предположили, что удовлетворение потребности человека можно попытаться измерить. В связи с этим было введено понятие полезности – наблюдаемого количественного показателя удовлетворения, которое человек испытывает от потребления товара.

Полезность и спрос – родственные понятия. Полезность иллюстрирует поведение одного человека относительно блага. Спрос показывает коллективное поведение людей относительно ценности блага. Из экономического поведения каждого складывается объективное поведение всех.

Спрос зависит от полезности. Изменение спроса происходит от изменения полезности или информации о полезности. Например, открытие холестерина в животном масле привело к снижению спроса на это благо. Меняется спрос и с изменениями потребностей человека. Например, долговременное падение уровня жизни во время войны привело к сокращению спроса на галстуки.

В реальной жизни мы сталкиваемся с множеством товаров, которые хотели бы приобрести. Кроме того, каждый из нас имеет ограниченный объем ресурсов, которые нужно уметь распределить с максимальной выгодой для себя. Следовательно, мы сталкиваемся с проблемой выбора и должны принять решение: сколько и где каждого из товаров нужно купить, чтобы извлечь максимальную полезность при имеющемся доходе?

Основы маркетинговой деятельности

«Маркетинг – феномен экономики перепроизводства, когда спрос пресыщен и «избалован» чрезмерным предложением. По существу, это наука о том, как предложению, по образному выражению К. Маркса, силой взять спрос. »

Маркетинг возник в США в начале ХХ века как обобщение практики неценовой конкуренции в условиях обострения сбыта. В современном бизнесе роль маркетинга огромна. Мировая экономика – это один большой рынок. Фирмы конкурируют друг с другом, стараясь «завоевать» как можно больше потребителей.

Что влияет на выбор потребителей, кроме цены товара? Очень многое: доступность и удобство в обращении, красивая упаковка, товарная марка фирмы и т. д. Иные люди не покупают тот или иной товар только потому, что им не приходит это в голову: они ничего не знают о товаре или знают, но никогда прежде не пользовались им. Такие люди – тоже потенциальные потребители. Определением потребности в том или ином товаре, выявление потенциальных покупателей – это лишь часть системы маркетинга.

Задача фирмы – не просто удовлетворять запросы потребителей, продавая свои товары. Она стремится делать это с большей выгодой для себя. Забота маркетолога – сформировать у покупателя представление о том, насколько ему будет полезен тот или иной товар.

Маркетинг можно сравнить с айсбергом, большая часть которого не видна покупателям, а верхушка этого айсберга – сбыт. Здесь продавец встречается с покупателем, и взаимный успех их встречи показывает, насколько основательна невидимая часть айсберга.

Производство и маркетинг – непрерывный процесс. Трудно представить себе серьезного предпринимателя, который создает фирму, чтобы один раз произвести товар, получить прибыль и немедленно закрыть дело. Настоящий предприниматель никогда не успокаивается на достигнутом. даже если он добился устойчивого спроса на свой товар, он помнит, что рынок находится в постоянном движении. Недостаточно один раз привлечь внимание потребителей: его нужно постоянно поддерживать, побуждать людей к возобновлению покупок, то есть приспосабливаться к их меняющимся запросам.

Прежде чем купить что-то, люди сознательно или несознательно оценивают свои возможности. Так же и в бизнесе. Человек, который занимается в фирме изучением спроса на конкретный товар, должен иметь представление о следующих вещах:

✓ От чего зависит поведение потребителей на рынке?

✓ Как потребитель принимает решение о покупке?

Опыт, накопленный за несколько десятилетий многими фирмами и учеными – исследователями, говорит о том, что потребители принимают решения под влиянием нескольких факторов.

✓ Возраст. С годами вкусы людей меняются не только в отношении одежды и развлечений, но также продуктов питания, мебели, медицинских услуг и многого другого.

✓ Профессия. Влияние этого фактора менее заметно, чем предыдущего, но оно есть. Архитектору требуется много карандашей и бумаги; деловая женщина больше нуждается в одежде классического покроя, чем домохозяйка.

✓ Образ жизни. Связь между образом жизни и потреблением очень сильна. Людям, которые все свое свободное время отдают спорту, требуется спортивная одежда, обувь, снаряжение. Любителям музыки нужны кассеты с записями, диски и разнообразная музыкальная техника.

✓ Доходы. Этот фактор во многих случаях имеет решающее значение для выбора потребителем того или иного товара. При достаточно высоком уровне доходов люди покупают дорогие вещи не только потому, что могут себе это позволить, но и потому, что такие вещи свидетельствуют об их прочном экономическом положении и являются средством укрепления престижа.

✓ Принадлежность к группе. Здесь мы называем группой круг людей. которые объединены какими-то общими интересами, зависящими, например, от национальности, религиозных убеждений, социального слоя общества.

✓ Семья. Семья может оказывать большое влияние на поведение покупателя. Обычно при покупке дорогостоящих товаров члены семьи советуются друг с другом, и в конце концов мнениеодного из ее членов (или нескольких) определяет выбор. Большое значение имеет также количество членов семьи.

✓ Особенности личности покупателя. Этот фактор наиболее «трудноуловим» при изучении.

Большинство из перечисленных факторов предприниматель или специалист по изучению рынка не может изменить в пользу фирмы. Но он может учитывать их при выявлении потенциальных потребителей.

Закономерности поведения покупателей на рынке

Процесс покупки

Можно выделить несколько этапов процесса покупки. Представим их в виде схемы.

Ситуация. Процесс покупки начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуацией может быть одно из следующих состояний: у вас появилось желание купить ту или иную вещь; вас попросили об этом (ситуация типа «послали за хлебом»); вы в данном случае должны поступать как все (например, вы всем классом идете в театр).

Результат этого этапа — появление и осознание вами потребности в товаре или услуге.

Сбор информации. Даже покупая мороженое, вы можете посоветоваться с приятелем, который рядом с вами. Если же предстоит покупка более «весомая», вам наверняка потребуется дополнительная информация. А если речь идет о дорогостоящих товарах — видеомагнитофоне или телевизоре, вы наверняка захотите узнать о них как можно больше. Вы можете обратиться к специалистам, знакомым, родственникам, прочитать об интересующем вас товаре в рекламном объявлении или описании, которое прилагается к нему. Наконец, вы сами рассматриваете его и расспрашиваете о нем продавца.

В результате этого этапа вы имеете более или менее полное и точное представление о товаре, который хотите купить, одновременно у вас начинает складываться собственное отношение к нему.

Сравнение вариантов. Оно происходит, если есть несколько разных видов товаров, которые вам подходят. Вы сравниваете потребительские свойства каждого из них и решаете, какая совокупность свойств устраивает вас больше всего. Результатом этого этапа будет решение о выборе товара.

Момент покупки. Вы взвесили все «за» и «против» и приняли решение о покупке. Вы платите деньги и получаете товар. Но покупка может и не состояться, например, если продавец настолько невнимателен к вам, что у нас пропало всякое желание совершать покупку сегодня. Порой в таких случаях момент покупки просто откладывается, иногда он может вообще не наступить, а возможно, вам придется пройти всю «цепочку» заново. Очевидно, что результат этого этапа таков: вы становитесь (или не становитесь) обладателем товара.

Оценка покупки. Предположим, покупка состоялась. Но ведь процесс еще не окончен. Вы начинаете пользоваться купленным товаром и постепенно выясняете, насколько он оправдал ваши ожидания в смысле удовлетворения возникшей на первом этапе потребности. Ваша оценка может колебаться от:

«Отличная вещь! Удобно (хорошо работает, вкусно, интересно)» до

«Никуда не годится. Зря выброшенные деньги».

Таким образом, результат последнего этапа и всего процесса покупки — степень удовлетворения наших потребностей.

Описанный процесс покупки может протекать по-разному в зависимости от вида товара, обстоятельств, при которых совершается покупка, и от самого покупатели. Некоторые этапы могут «выпадать» из него, например, если товар всего один, выпадает этап сравнения вариантов.

Понимание закономерностей процесса покупки, так же как и факторов, воздействующих на поведение потребителей, является основой профессионального маркетинга. Специалист по маркетингу, зная особенности человеческого поведения в отношении покупки, может использовать свои знания для изучения потребителей и их спроса и затем разработать эффективные мероприятия по воздействию на него.

Покупательские мотивы

Основная функция маркетинга – исследование рыночных возможностей- предполагает прогноз покупательского поведения т. е. поиск ответов на вопросы:

✓ кто будет покупателем?

✓ как он будет осуществлять покупки?

✓ чем руководствоваться в своем выборе?

Другими словами специалисту по маркетингу необходимо постоянно «держать руку на пульсе» покупателя, а для этого надо знать мотивацию покупателей. Американские социологи делят покупательские мотивы на эмоциональные и рациональные.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

1. Чувство превосходства. Приобретая какую-то вещь, многие люди хотят выделиться, хотят, чтобы они нравились, чтобы ими восхищались.

2. Желание отличиться от других. Оно толкает людей на приобретение супермодных, оригинальных, а иногда и экстравагантных вещей.

3. Чувство комфорта. Потребители постоянно стремятся приобрести что-то для облегчения своей жизни.

4. Чувство страха. В человеке живет невольный страх перед болезнями, несчастными случаями, покушениями преступников и т. п. Этот страх - достаточно мощный стимул для приобретения целого ряда товаров и услуг (лекарство, оружие, дверные запоры, страховые полисы и пр. ).

5. Развлечение. Желание стряхнуть с себя рутину, избавиться от монотонного образа жизни свойственно почти всем людям, которые пользуются услугами шоу-бизнеса, туристского бизнеса и пр.

6. Подражание. Наряду с желанием выделиться в каждом человеке есть неосознанное желание подражать кумирам, популярным людям. Это часто используется в рекламе, где снимаются кинозвезды, знаменитые спортсмены и другие известные люди.

7. Благосостояние семьи. Многие люди ориентируются на семейные ценности, т. е. на то, что нужно не лично им, а всей семье в целом: мебель, садовый участок, книги для образования детей и пр.

РАЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

1. Экономия. Если товар продается со скидкой или просто дешевле, чем у соседей, - это весомый фактор для его приобретения.

2. Качество. Многие люди согласны переплачивать, лишь бы быть уверенными в собственной безопасности и безопасности того товара, который они выбрали.

Чем же мы руководствуемся, когда делаем покупки? Для выяснения этого вопроса мы провели исследование и выяснили, какими покупательскими мотивами руководствуются мужчины и женщины, когда делают покупки.

В качестве метода исследования мы использовали социологический опрос – выборку. Нами были составлены вопросы анкеты и опрошены люди разных возрастов от 18 до 58 лет, среди которых равное количество мужчин и женщин.

Вопросы Возраст от 18 до 30 Возраст от 30 до 50 Возраст от 50 до 60

1 Купите ли вы супермодную вещь, чтобы выделится ? Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Да Да Нет 2 Вы увидели в магазине товар, который продается дешевле ,чем его купил ваш сосед. для вас это весомый фактор его приобретения? Нет Нет Да Да Да Нет Нет Да Да Да Нет Нет Нет Да Да 3 Согласны ли вы переплачивать, лишь бы быть уверенным в собственной безопасности и безопасности того товара, который вы выбрали? Да Да Да Да Да Да Да Да Да Да Да Да Да Да Да 4 Для вас на первом месте приобретение товаров и бытовых приборов, облегчающих вашу жизнь? Нет Нет Нет Да Да Да Да Да Да Да Да Да Да Да Да 5 Будете ли вы приобретать про запас дверные замки? Нет Нет Нет Да Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет

6 Купите ли вы товар, в котором не сильно нуждаетесь, если его прорекламировал ваш кумир? Нет Нет Нет Да Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет 7 Вы приобрели бы дорогостоящий билет на концерт популярной эстрадной группы или нет? Нет Да Нет Да Нет Нет Нет Нет Нет Да Нет Нет Нет Нет Нет 8 Приобретете ли вы из чувства страха перед болезнями про запас лекарства? Нет Нет Нет Да Нет Да Нет Да Да Нет Да Нет Нет Да Нет Таблица 1. Результаты социологического опроса.

Итак, проведенный социологический опрос показал:

• На первом месте у потребителей рациональный мотив – качество.

• Все опрошенные согласны переплачивать, лишь бы быть уверенным в собственной безопасности и безопасности того товара, который они выбрали.

• Постоянно стремятся приобрести что-то для облегчения своей жизни 80% опрошенных, т. е. руководствуются эмоциональным мотивом – чувство комфорта.

• 53% опрошенных при выборе товаров руководствуются рациональным мотивом – экономия

• Из чувства невольного страха перед болезнями, несчастными случаями 40% опрошенных согласны приобретать про запас лекарства, оберегая свое здоровье, но только один человек согласился приобретать про запас дверные замки из чувства страха перед посягательством на свое имущество.

• Наряду с желанием выделится, в каждом человеке есть неосознанное желание подражать кумирам, популярным людям. Таким эмоциональным мотивом воспользовался только один человек в возрасте 30 лет.

• Чувство превосходство руководит 13% опрошенных, как не странно все они в возрасте старше 50 лет.

• Желание развлечься свойственно только 20% опрошенных в возрасте до 50 лет.

Результаты констатирующего эксперимента можно отобразить на следующих диаграммах:

Анализируя полученные данные, следует отметить, что в сельской местности, удаленной от городов потребители в основном руководствуются рациональными мотивами.

В своей работе, проанализировав литературу по данной проблеме, мы познакомились с основами маркетинга, законами спроса и т. д. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что покупательские мотивы играют важную роль в формировании спроса, а следовательно формирования торговли. Возможно, продавец не может выгодно продать свой товар, т. к. не знает покупательских мотивов. Вследствие того что село находится далеко от центра при выборе товаров потребители чаще всего пользуются рациональными мотивами.