Языковые средства выразительности в наружной рекламе г. Саянска

Реклама – яркое, разноликое явление современности. Её называют «профессиональным запудриванием мозгов», «сильнейшим средством давления и оболванивания», «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости».

Реклама - явление многоаспектное. Её изучение может проводиться в рамках экономики, социологии, психологии, истории, культурологи, лингвистики.

Базовые теоретические позиции, лежащие в основе исследования.

Как потенциальные потребители, покупатели со словом реклама мы сталкиваемся ежедневно. Сравним два определения этого слова из толковых словарей.

Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая р. Театральная р. Сделать р. кому-н. (перен. : неумеренно расхвалить, разрекламировать). Объявление с таким оповещением. Световая р. («Толковый словарь русского языка» С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой).

Реклама – широкое оповещение о ком-л. или чём-л. с целью создания известности, популярности для привлечения потребителей, покупателей, зрителей, слушателей; плакат, объявление, содержащие такое оповещение. (франц. – реклама, от - настойчиво просит, требовать, от лат. громко выкрикивать, звать, от -опять, снова, + кричать, звать, объявлять (более 2000 лет назад на площадях Древнего Рима и Древней Греции громко выкрикивались, расхваливались различные товары). (Современный толковый словарь иностранных слов. Современная лексика. Составители: Черкасова Л. Н. , Черкасова М. Н. ).

Как видим, первое и второе определение похожи. Но в первом указывается, что способы оповещения могут быть различными. В зависимости от средств, способов оповещения, воздействия выделяют виды средств рекламы:

• графические (буклет, проспект, письмо, каталог, статья, афиша, плакат, наклейка, открытка, этикетка, календарик);
• акустические;
• визуально-зрелищные (клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, праздники, демонстрации, представления, выставки)
• средства, воздействующие на обоняние
• предметные
• декоративные

Таким образом, средство рекламы определяет, с помощью какого раздражителя будет оказываться влияние на поведение потребителя рекламы.

В нашей работе мы исследовали текстовый, языковой материал. Соответственно обращали внимание, в первую очередь, на самую распространённую рекламу в малом городе: телевизионную, печатную, наружную.

Из трёх перечисленных мы остановились на изучении наружной рекламы, т. к. она ежедневно привлекает непроизвольное внимание, чего не скажешь, допустим, о печатной рекламе (в газетах или журналах). Телевизионная реклама послужит материалом для нашего дальнейшего исследования.

Среди рекламных сообщений выделяют следующие типы текстов:

• информационные;
• напоминающие;
• внушающие;
• убеждающие.

Каждый из перечисленных типов текстов имеет свои особенности, средства выразительности, в том числе и языковые.

Большинство специалистов – филологов относят рекламу к публицистическому стилю или его подстилю. Как известно, для публицистического стиля характерно употребление как книжной лексики, так и разговорной. Также публицистический стиль отличается особой экспрессивностью, образностью, выразительностью.

Выразительные средства языка, образные средства, экспрессивные средства, изобразительно-выразительные, выразительно-изобразительные средства – это всё разные названия языковых средств выразительности. В дальнейшем мы будем придерживаться последнего наименования.

При изучении литературы по теме мы выяснили, что общепризнанной классификации средств выразительности у специалистов нет. Известные авторы, такие, как Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев или Л. А. Введенская выделяют в качестве основного изобразительно-выразительного средства троп - оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей выразительности.

В учебнике Д. Э. Розенталя «Культура речи» автор перечисляет виды тропов: эпитет, сравнение, метафора, метонимия, гипербола, олицетворение, перифраз, фразеологизмы, пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения, цитаты из популярных песен или фильмов.

Чёткого разграничения между стилистическим приёмом и стилистической фигурой также нет. Неоднозначно в литературе с определением стилистических фигур и стилистических приёмов. По определению Кохтева Н. Н. , стилистическая фигура – оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности речи.

В книге Д. Э. Розенталя и Н. Н. Кохтева «Язык рекламных текстов» стилистический приём обозначен как «литературно-обработанный синтаксис в рекламе: с одной стороны – книжные, с другой – разговорные синтаксические конструкции».

В учебнике «Культура речи» Д. Э. Розенталь относит к стилистическим фигурам: анафору, эпифору, антитезу, бессоюзие, градацию, инверсию, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, лексический повтор. К стилистическим фигурам в качестве стилистических приёмов автором добавлены композиционный стык и многосоюзие.

Л. А. Введенская в книге «Русский язык и культура речи» к перечисленным добавила приём противопоставления синонимов, параллельное употребление синонимов, нанизывание синонимов.

В изученной нами литературе мы не нашли ответа на вопрос: куда отнести такие синтаксические средства выразительности, как вопросно-ответная форма текста, восклицательные конструкции, побудительные конструкции, обращения, элементы прямой речи, отрицания, неполные предложения, парцелляция, сегментация, однородные члены предложения, номинативные предложения, безличные, неопределённо-личные предложения. Неясно, как быть с обиходно-бытовой лексикой, которая активно используется в рекламе.

Изучив различные точки зрения по данному вопросу, мы решили придерживаться следующей классификации.

Выразительные средства языка

Лексические Синтаксические антонимы, анафора аппликация, антитеза гипербола, бессоюзные предложения литота, вопросно-ответная форма изложения крылатые слова, восклицательные конструкции метафора, градация метонимия, инверсия многозначные слова, многосоюзие олицетворение, оксюморон омонимы, парцелляция перифраз, побудительные конструкции повтор слов, риторический вопрос пословицы и поговорки, риторическое восклицание синекдоха, риторическое обращение сравнение, ряд однородных членов фразеологизмы, сегментация цитаты, синтаксический параллелизм экспрессивная разговорная лексика, умолчание эпитет, эллипсис

• эпифора
• каламбур
• градация
• прямая речь
• разговорные конструкции

Приём создания ассоциаций мы не смогли отнести ни к лексическим, ни к синтаксическим средствам, поэтому выделили его особо. Аллюзия – намёк на известное обстоятельство или текст – это не троп и не фигура, это приём текстообразования.

Особенности наружной рекламы в г. Саянске

Наружная реклама – канал распространения информации, рассчитанный на местную аудиторию и оказывающий визуальное воздействие на получателей. При создании наружной рекламы используются преимущественно графические средства. Крупные, четкие иллюстрации большого размера, простой и четкий жирный шрифт. Яркие контрастные цвета, освещение для улучшения видимости в ночное время. Фигурные элементы, выходящие за пределы основного изображения.

Наружная реклама может быть стационарной и динамической. К стационарной относятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, которые могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах и в других местах большого скопления людей. Световые вывески, электронные табло и экраны используются в вечернее время. Вывески магазинов тоже можно считать наружной рекламой, но мы их не анализировали, т. к. обычно в таких примерах нет текста.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на самых разнообразных транспортных средствах (бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов)

В городе Саянске преобладает стационарная наружная реклама: из 46 собранных примеров только 2 примера рекламы на транспорте.

Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. Второй немаловажный фактор в популярности этого типа рекламы – то, что это один из самых дешевых способов донести обращение до аудитории.

Именно этим можно объяснить тот факт, что вдоль двух главных улиц нашего города протяженностью 7 километров расположено 26 рекламных щитов.

Для наружной рекламы есть 5 наиболее важных требований:

• часто попадаться на глаза;
• привлекать к себе внимание;
• быть краткой;
• быть без труда читаемой на ходу;
• быть понятной.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует.

Важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита:

• Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у неё шансов быть замеченной.
• При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на ваш щит успеют обратить внимание
• Немаловажную роль играет угол, под которым щит установлен к направлению движения автомобилистов или пешеходов. Если плакат расположен поперек такого движения, создавая как бы барьер на пути, то он воспринимается лучше, чем тот, который окажется сбоку от проходящих.
• Выигрышно гордое одиночество плаката. Когда их много, они взаимно обескровливают друг друга, растаскивают внимание проходящих.
• Эффективность плаката: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т. д.

На карте нашего города отмечены места установки рекламных щитов вдоль дорог. Основные места размещения баннеров - при въезде в город, в торговом центре города, около автостанции, вдоль центральной улицы. В отдалённых микрорайонах, на небольших улицах рекламных щитов нет.

Отдельно хотелось бы обратить внимание на социальную рекламу в Саянске. Социальная реклама- реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели. В нашей картотеке 4 примера такой рекламы:

• Социальные услуги
• Социальная политика на благо каждого жителя города Саянска
• ГИБДД ГУВД Иркутской области
• Будьте внимательны к детям!
• Спорт – это жизнь!
• пока не поздно
• Narkostop

С точки зрения выразительности языка назвать первые два примера яркими, запоминающимся нельзя. Обычный синтаксис, нет образных лексических средств. Первая реклама расположена на магазинах, где есть товар по так называемым социальным ценам. Размер этой рекламы – с альбомный лист. Нейтральный текст, небольшой размер делают её пустой, незаметной, в конечном счёте, ненужной.

Вторая реклама по смыслу очень важная. В ней идёт речь о жизни детей. Но расположена она на краю города, причём с левой стороны по ходу движения машин. Крайне неудачное место установки, тёмные цвета, неоригинальный текст делают социальную рекламу бесполезной.

Третья реклама более эмоциональна. Её можно было бы считать удавшейся с позиции общественных интересов, если бы не изображение на щите: известные спортсмены и рядом с ними суммы тысяч долларов - их гонорары. Из –за этого создается впечатление, что спорт только с большими деньгами может считаться жизнью. С этим мнением можно согласиться, но тогда такая реклама не должна считаться социальной.

Наиболее эмоциональной можно назвать четвёртую рекламу. Краткий, выразительный текст, продуманное изображение теряют смысл, потому что этот щит расположен среди других щитов на фасаде дома, в углу, на не очень оживлённой улице. Эффект от такой рекламы будет минимальный.

Итак, в Саянске развит такой тип рекламы как наружная реклама. Основные требования к расположению рекламных щитов соблюдаются, за исключением текстов социальной рекламы. Созданием текстов, изображений обычно занимаются заказчики. Чаще всего образцы берутся из Интернета. При этом они могут быть далеко не лучшего качества. В некоторых случаях рекламу создаёт индивидуальный предприниматель, имеющий свои представления о готовой продукции.

Средства выразительности языка в текстах наружной рекламы

Реклама не терпит многословия и усложнённых синтаксических оборотов, т. к. по своей природе должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать к каким-то действиям.

Краткий текст лучше воспринимается читателем. Исследованиями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов в среднем запоминается 4-5, а из 25 слов – только 4-8.

Наружная реклама по своей сути является самой краткой, лаконичной, т. к. чаще всего она напоминает или информирует.

Учитывая особенности текстов наружной рекламы, их кажущуюся простоту, трудно найти в них привычные языковые средства выразительности. Тем интереснее исследование материала – текстов наружной рекламы в г. Саянске.

Синтаксические средства выразительности

Первое, на что обращаешь внимание, - обилие восклицательных конструкций. Из 46 примеров – 20 восклицательных предложений. Объясняется это большим зарядом экспрессии подобных предложений. В сочетании с другими средствами выразительности восклицание даёт положительный результат. Например:

• Спорт – это жизнь!
• Связной
• Выбирай!
• Связной
• Легко и просто!
• Ура! Солнце!
• Мустанг
• Быстрее не бывает!
• Неудачной с точки зрения употребления восклицательных предложений нам кажется реклама Совкомбанка:
• Совкомбанк
• Пожалуй, самые доступные кредиты.
• Товарные и денежные.
• Получение кредита за 1 день!
• Без поручительства!
• Без очереди!

При перечислении аргументов в пользу своего банка составители текста, на наш, взгляд, неуместно употребили восклицательный знак. Получилась слишком кричащая, раздражающая реклама, отсюда – обратный эффект.

В Саянске встречается много рекламных текстов, в которых нет языковых средств выразительности (12 примеров). Это нормальное явление, потому что в информационной рекламе главная задача – передать информацию. В такой рекламе идет перечисление товаров, услуг и т. п. В напоминающей рекламе тоже не всегда необходимы средства выразительности языка. В ней главное – напомнить логотип, название и т. д.

• Бензопилы
• Электроинструмент
• Расходные материалы
• Рыболовные принадлежности
• Лодки велосипеды
• Автосалон
• У нас вы можете приобрести или выставить на продажу свой автомобиль
• Страховка КАСКО, ОСАГО, договор купли-продажи
• Любая техника под заказ
• Выдаём займы под залог вашего авто
• 1 % в месяц
• Новая цена! 47 коп.
• За минуту для любых местных вызовов без платы за соединение
• МТС – оператор связи
• Новые телефоны МТС
• Инфовидео
• Системы видеонаблюдения
• Системы контроля доступа
• Охранные системы
• Радиостанции
• Спутниковые антенны
• Окна Престиж. Монтаж. Гарантия.
• Социальные услуги
• Социальная политика на благо каждого жителя города Саянска
• Салон – парикмахерская Он и Она
• SILVER WOLF
• Спецтехника
• Мототехника
• Водная техника
• Запчасти
• Двигатели, коробки
• Автостёкла
• Установка. Тонирование. Продажа. Ремонт. Заказ

На третьем месте по употребительности побудительные конструкции – 10 примеров.

• Копи с нами
• + 15 % с каждой покупки на ваш счёт ювелирная фирма Бриллиант
• Будь выше сетей!
• 5 коп. /мин. на все сети
• Тариф «Много звонков»
• ГИБДД ГУВД Иркутской области
• Будьте внимательны к детям!
• Новый тариф
• MAXI Plus
• Выберите максимум по суперцене!
• Я люблю Новый год
• Купи в «Дивизионе» телефон СониЭриксон
• Компания ОКНА ПЛЮС
• Вставьте и радуйтесь
• Управляй туризмом
• Нам 10 лет
• Иркутский институт международного туризма
• Не пролети с призами!
• Время пить «живое» пиво!
• Всегда свежее АБАКАНСКОЕ.
• Спрашивайте в киосках.
• Связной
• Выбирай!

Популярным приёмом привлечения внимания средствами языка оказалась аппликация. Аппликация - вкрапление общеизвестных выражений (как правило) в несколько изменённом виде. Интересны 3 примера аппликации в местной рекламе:

• Компьютер – друг человека
• Привычно слышать и видеть фразу Собака – друг человека. Известное выражение немного изменили в нужную составителям сторону, получилась необычная, а значит удачная реклама.
• Телевидение по телефонной линии
• Мир открыт!
• В слове ТВист авторы выделили первые две буквы, обратив внимание на знакомую всем аббревиатуру ТВ, обозначающую телевидение, о котором идёт речь в рекламе.
• Мебель-комфорт
• Комфорт во сне и наяву

Когда-то известный фильм «Полёты во сне и наяву» оказался незнакомым для молодого поколения, но, несомненно, составители текста его (или название фильма) помнят.

Лексические средства выразительности

Как видно, лексических средств выразительности гораздо меньше, чем синтаксических. Из 46 примеров рекламных текстов всего 6 случаев с тропами, синонимами и др. Рассмотрим их.

• в рекламе помогают оттенить грани рекламируемого товара, услуги; они как бы показывают товар с разных, порой противоположных сторон.
• Лёгкий выбор сложной электроники
• Иногда контекстные антонимы более выразительны, чем традиционные.
• Дачный вариант с городским комфортом
• Синонимы в следующей рекламе выглядят органично в ряду однородных членов, в восклицательном предложении. Реклама получилась короткой, простой и элегантной.
• Для рекламных текстов характерно употребление эпитетов. Подобрать для создания образа яркое, необычное определение очень трудно. Иногда обычное прилагательное в контексте приобретает новое значение, новый оттенок смысла.