Рынок учебных пособий в городе Когалыме глазами старшеклассника

Успешное развитие российского общества в значительной степени будет зависеть от деятельности нового, зарождающегося класса предпринимателей, их нравственности, гражданской позиции и высокой культуры. Карьера предпринимателя! Как она заманчива для многих молодых людей! Тысячи людей задают себе вопрос: стоит ли начинать собственное дело? Из общего числа опрошенных учащихся старших классов школы № 8 более 90% ответили, что хотели бы попробовать начать собственное дело, рассчитывая получить доход, работу, возможность самостоятельно принимать решения, шанс реализовать себя как личность, независимость в жизненных вопросах.

Но для того чтобы не ошибиться в этом выборе, молодому человеку необходимо попробовать свои силы и способности в определенном виде деятельности.

Я представила себя в роли предпринимателя, который решил «открыть свое дело» и выяснить насколько легко заниматься предпринимательством. Существуют этапы, через которые любой из предпринимателей двигается к реализации своих идей. Решающим этапом создания собственного дела является обоснование предпринимательской идеи, так как именно на данном этапе выявляется экономический интерес и мотивы будущей предпринимательской деятельности. При этом желание предпринимателя заработать основывается на простом рыночном принципе: найти потребность и удовлетворить ее. Первым шагом для организации моего дела стала попытка самостоятельного маркетингового исследования, представляющего собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения.

Основой для данного статьи является книга Ф. Котлера «Прогресс, 1989 г. ».

Сам Филип Котлер (р. 1931)— профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии.

Родители Котлера жили на Украине, а после революции эмигрировали в США.

Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил Маркетинг в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» на данный момент (2009 год) уже переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу.

I. Сегментация рынка учебной литературы

Рынок учебной литературы является специфическим сегментом издательского рынка (наряду с художественной, научно-популярной, детской и др. литературой). С другой стороны, он тесно связан с рынком образовательных услуг и чутко реагирует на все новации и эксперименты в этой области.

Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов, таких как продукция (товар), группа потребителей по демографическому и поведенческому признакам и др.

Рынок учебной литературы на основании критерия - «потребитель», можно рассматривать как совокупность пяти узких целевых сегментов, в моем исследовании рассматривается лишь один сегмент – рынок учебных пособий для подготовки к ЕГЭ.

Рынок учебной литературы и его сегменты

Учебники Методические пособия Учебные пособия к ЕГЭ Словари, справочники Энциклопедии

Основанием для выделения в общем рынке учебной литературы отдельного сегмента учебных пособий к ЕГЭ является демографический признак.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер доходов семьи, род занятий, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. Потребителями в сегменте учебных пособий является узкая группа покупателей: это учащиеся образовательных учреждений, возраст которых составляет от 15 до 17 лет, образование- основное (общее). Поведенческий признак этой категории на рынке учебных пособий объясняется стремлением приобрести пособие для наиболее качественной подготовки к ЕГЭ.

Таким образом, данный сегмент рынка имеет своих покупателей, потребности которых обусловлены обязательной сдачей единого государственного экзамена.

Характеристика конъюнктуры рынка

Интерпретация данных по результатам опроса потребителей

Анализируя положение на рынке, необходимо первостепенное значение уделять оценке и прогнозу конъюнктуры, и в первую очередь, таким ее элементам как спрос, предложение и цена. Цель данного этапа исследования заключается в изучении спроса на учебные пособия, так как именно спрос является основным параметром маркетинга. Изучение спроса – это сбор, обработка и анализ информации, необходимой для принятия обоснованных решений по закупке и реализации товаров. На момент проведения анкетирования в 11 классах МОУ «Средняя школа №8» обучалось 49 учащихся. В анкетировании приняли участие 47 респондентов, что составило 95% от общего количества одиннадцатиклассников. В связи с этим, можно говорить о валидности полученной информации.

Для анализа информации по изучению спроса я воспользовалась ответами анкеты на вопросы № 1-6,8,9. Безусловно, спрос на учебные пособия для подготовки к ЕГЭ обусловлен введением этой формы государственной итоговой аттестации. Помимо, обязательных для всех учащихся сдачи экзаменов по математике и русскому языку, старшеклассникам предстоит на свой выбор сдавать и ЕГЭ по другим предметам. По результатам анкетирования, можно в процентном соотношении проанализировать выбор предметов: история – 8 ч. (17%), обществознание -18 ч. (38%), физика – 16 ч. (35%), химия -13 ч. (27%), биология -12 ч. (25%), информатика -11 ч. (23%), иностранный язык – 9 ч. (19%), география – 7 ч. (15%).

Для более точных результатов исследования, следующие вопросы анкеты предполагали выбор только одного ответа. 43 ч. (91, 5%) респондентов считают, что для подготовки к ЕГЭ одного школьного учебника недостаточно. Поэтому 30 ч. (63 %) опрошенных приобретают учебные пособия для подготовки к ЕГЭ. Для подготовки к ЕГЭ на сегодняшний день учебными пособиями пользуются по русскому языку- 10ч. (33%), математике- 12ч. (40%), истории-1 ч. (3 %), обществознанию-3 ч. (9 %), биологии- 1 ч ( 3%), физике-2 ч. (6 %), химии- 1 ч. (3 %).

На этом этапе исследования я постаралась определить мотивацию покупателей при покупке учебного пособия. Мотивами приобретения учебных пособий стали: необходимость в подготовке к экзамену- 20 ч. (67%), пример одноклассников- 6 ч. (20%),соответствие пособия требованиям ЕГЭ- 4ч. (13 %). Низкая цена и дизайн пособий для учащихся не имеют значения.

Респонденты видят преимущества печатного учебного пособия по сравнению с подобными Интернет- ресурсами в следующем: содержание наиболее приближено к современным требованиям ЕГЭ-11 ч. (36%), возможность использования в удобное время - 7 ч. (23%), возможность выполнять задания непосредственно в пособии- 5 ч. (16%), возможность самопроверки- 5ч. (16 %), неограниченность использования во времени (нет установленных временных границ, как в большинстве Интернет- ресурсов)- 2 ч. ( 7 %).

На вопрос «Будете ли Вы рекомендовать своим младшим родственникам (братьям, сестрам) приобретать в ближайшем будущем учебные пособия по ЕГЭ?» 30 ч. (63%) дали положительный ответ.

Но среди респондентов 4 человека (8,5%) считают, что для подготовки к ЕГЭ достаточно одного школьного учебника. 17 человек (37%) не приобретают учебные пособия по разным причинам, среди которых отсутствие в продаже 10 ч. (60%), отсутствие рекламы пособий – 7 ч (40%). Цена на пособия в данном случае не является причиной отказа для покупки.

Результаты анкетирования по изучению спроса позволили мне сделать некоторые выводы:

• в связи с такой формой экзамена существует спрос на учебные пособия для подготовки к ЕГЭ;

• респонденты видят преимущества печатного учебного пособия по сравнению с подобными Интернет- ресурсами;

• сегодняшние покупатели намерены рекомендовать их для приобретения в ближайшее время своим младшим родственникам.

Поэтому сделанные в результате анкетирования выводы по состоянию спроса на учебные пособия, внушают надежду, что моя деятельность будет приносить доход и будет востребована.

Таких обобщенных данных для оценки спроса, на наш взгляд, кажется недостаточным. Поэтому я воспользовалась информацией Управления образования г. Когалыма о численности учащихся разных классов в этом учебном году и попыталась сделать некоторые выводы.

В настоящее время в 11 классах школы г. Когалыма обучается 465 человек. С учетом того, что в 2010-11 гг. количество учащихся 11 –х классов уменьшится до 202 человек, то продажа пособий по подготовке к ЕГЭ будет невыгодна. В настоящее время число учащихся 9 классов составляет 806 человек, значит число учащихся в 11 классах в 2011/12 гг. возрастет. Несколько ниже число учащихся будет в следующие годы (в 2012/13 гг. – 842 ч. , в 2013/14 гг. – 780 ч. , 2014/15гг. – 654 ч. ). Этот факт дает мне основание для следующего вывода: ни один предприниматель на рынке учебной литературы в городе не предлагает один товар, а ориентируется на спрос и других сегментов. Но, тем не менее, знания экономической теории о неценовых факторах изменения спроса, таких как увеличение количества покупателей и их предпочтения, вселяют в меня некоторую уверенность.

Интерпретация данных по изучению предложения

На втором этапе исследования я попыталась оценить предложение. Цель данного этапа исследования заключается в изучении предложения на учебные пособия, так как именно предложение является важным элементом прогноза конъюнктуры.

Среди когалымских продавцов учебной литературы в настоящее время можно выделить три группы:

1) муниципальное унитарное торговое предприятие (МУТП) «Книга»;

2) места продаж на рынках и в магазинах;

3) неорганизованный рынок (продажа в школе).

Для оценки предложения на рынке учебных пособий были использованы методы: анкетный опрос и наблюдение. Для анализа информации по изучению предложения я воспользовалась ответами анкеты на вопросы № 7, 10, 11.

Респонденты указали на пункты приобретения учебных пособий: в магазине «Книга»- 8 ч. (27%), в торговой точке магазина «Росич» - 3 ч. (10%), в торговых точках магазина «Надежда»- 4 ч. (13%), магазина «Кедр» - 2 ч. (7%), продуктового рынка- 3 ч. (10%), промышленного рынка «Миллениум»- 6 ч. (20%), магазина «Линда» -4 ч. (13%). Среди 40 человек- респондентов (кто уже приобрел и хочет приобрести пособия) мнения о месте приобретения товара разошлись. Большинство учащихся (20 ч. -5 0%) считают, что надежнее всего покупать пособие в школе по рекомендации учителя, для 8 ч. (20%) этот вопрос не имеет значения, 7 ч. (18 %) готовы приобрести товар в любой торговой точке, а 5 ч. (12%) - отдают предпочтение специализированным магазинам.

Учащиеся 11 классов нашей школы дали свою оценку состояния рынка учебных пособий. 27 ч. (67%) не считают достаточным предлагаемый ассортимент учебных пособий в г. Когалыме, 13 ч. (33%) оценили его не очень достаточным, никто не дал положительного ответа на этот вопрос.

Для изучения предложения был организован сбор первичной (полевой) информации в форме наблюдения за объектами продажи товара. Мной было организовано единовременное наблюдение за продажей пособий в городе: в МУТП «Книга», местах продаж на городском рынке и в магазине «Линда».

Это наблюдение позволило составить таблицу мониторинга трех конкурентов – продавцов учебных пособий. Для сравнения конкурентов и поиска собственной «ниши» на рынке учебных пособий я выбрала три критерия: цена, количество продаж, спрос, результаты оформила в виде сравнительных таблиц.

Изучение предложения на рынке учебных пособий позволило мне сделать ряд выводов:

• учебные пособия – определенная категория товара, спрос на который не меняется в зависимости от понижения или повышения цены. Такой товар называют товаром с неэластичным спросом. Неэластичный спрос- это спрос с низкой чувствительностью его величины к изменению цены;

• наличие незначительной конкуренции позволяет свободно войти на этот рынок;

• спрос на учебные пособия в нашем городе пока остается не удовлетворенным, особенно на пособия по математике и русскому языку (объяснение - обязательный экзамен по этим предметам).

Данное маркетинговое исследование было направлено на определение состояния рынка учебных пособий для ЕГЭ в г. Когалыме в 2010г. и тенденции его развития. И в соответствии с этим решение вопроса об открытии своего дела – продаже данного товара.

Я считаю возможным открытие «своего дела»- продажу учебных пособий к ЕГЭ на основании следующих результатов исследования:

1. В связи с такой формой экзамена, как ЕГЭ, существует спрос и на соответствующие учебные пособия. Несколько ниже спрос будет в 2010-11 гг. в связи с уменьшением количества учащихся 11 классов. Но с 2011/12 гг. спрос вновь начнет расти. Учащиеся 9-х классов с прошлого учебного года тоже проходят государственную итоговую аттестацию по математике и русскому языку по новой форме, аналогичной ЕГЭ в 11 классах. Это означает повышение спроса на «мой» товар. Исследование показало что, сегодняшние покупатели намерены рекомендовать их для приобретения в ближайшее время своим младшим родственникам. Знания экономической теории об эффективности неценовых факторах изменения спроса, таких как увеличение количества покупателей и их предпочтения, позволяют сделать предположения о повышении спроса.

2. Знание о конкурентах является очень важной и ценной информацией для предпринимателя, решившего войти на тот или иной рынок. С предложением учебных пособий по ЕГЭ выходят МУТП «Книга», несколько мест продажи на городском рынке, в магазинах. В некоторых школах иногда организуется продажа учебных пособий. Несмотря на это, предложение не полностью удовлетворяет запросы потребителей, но это вполне нормальное явление. Еще в XVIII веке Дави́д Рика́рдо , английский экономист, классик политической экономии, сказал : «При обычном и повседневном положении дел спрос на любые товары предшествует их предложению».

3. Проведенный мной мониторинг свидетельствует о незначительной конкуренции в городе, поэтому видится возможность войти на этот рынок. А для достижения целей: стратегической – получения прибыли, тактической – получить хотя бы что- то, чтобы не быть в убытке использовать средства неценовой конкуренции, основанной на совершенствовании предмета торговли и условий его продажи. В моем случае предлагать к продаже учебные пособия, соответствующие требованиям ЕГЭ в определенном году.

4. Учитывая непритязательность молодых покупателей к месту продажи пособий, существует шанс открыть места продаж в магазинах, находящихся вблизи от школ (например, в строящемся магазине возле школы № 8). Возможно, по заказам учащихся и по договоренности с администрацией школы организовать выездную торговлю (школьные ярмарки) в учебные заведения; организовать рекламную деятельность для привлечения покупателей. Однако, любой предприниматель должен учитывать и возможные риски в организации своего бизнеса. Я осознаю, что спрос на данные товары сезонный, так как подготовка к ЕГЭ в основном проходит во второй половине учебного года и потребность в учебных пособиях возникает только в зимнее и весеннее время. Поэтому, заниматься только продажей учебных пособий по ЕГЭ, для меня будет невыгодно. Предстоит изучить спрос на и другую учебную литературу для организации торговли.

5. Сегментирование рынка очень важный момент для маркетинговой стратегии предпринимателя. В ходе данного исследования выявлен сегмент рынка учебных пособий для подготовки к ЕГЭ, потребителями которого является определенная группа: учащиеся 10-11 классов образовательных учреждений города.

6. В работе дана характеристика конъюнктуры рынка учебных пособий на основе анализа спроса и предложения. Но знание лишь конъюнктуры рынка – недостаточно для открытия дела. Не менее важно разобраться со своими способностями и возможностями. Чтобы быть успешным на рынке, предприниматель должен полностью отдаться своему делу, быть готовым работать, практически, круглые сутки, рисковать своими деньгами и даже, может быть, здоровьем. Быть владельцем своей фирмы – это значит не только стать «начальником», но и быть продавцом, снабженцем, бухгалтером, экономистом, экспертом. Таким образом, предприниматель должен обладать набором определенных деловых качеств, таких как: умение использовать имеющиеся ресурсы, планировать и прогнозировать деятельность, осуществлять финансово- экономические операции, вступать во взаимоотношения с поставщиками, потребителями, конкурентами. Я сделала вывод о том, что сегодня еще у нас недостаточно знаний для занятия предпринимательством, поэтому, в первую очередь, необходимо получить экономическое образование.

Анкетирование - (от франц. enquete, буквально — расследование), одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях. В процессе А. каждому лицу из группы, выбранной для А. , предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа — анкеты.

Вторичная информация - информация, предварительно собранная для других целей, несвязанных спроблемой текущего маркетингового исследования.

Интерпретация - общенаучный метод с фиксированными правилами перевода формальных символов и понятий на язык содержания.

Конкуренция- состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья. К. является весьма действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую конкуренцию, основанную, главным образом, на снижении цен, и неценовую конкуренцию, основанную на совершенствовании качества продукции и условий ее продажи.

Конъюнкту́ра ры́нка— экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Ма́ркетинговые иссле́дования (англ. marketing research)— форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Неценовые факторы, влияющие на предложение: размеры рынка, уровень технологий, налоги, дотации и др.

Неценовые факторы, влияющие на спрос: уровень доходов в обществе, предпочтения потребителей, наличие товаров-субститутов (заменителей), инфляционные ожидания и др.

Первичную информацию маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ковсем этапам маркетингового исследования иобычно требует значительных затрат времени исредств.

Потребитель – лицо, семья, организация, использующие продукт чьего –либо производства, чьей- либо деятельности, включая и свой собственный продукт.

Предложение— отражает то количество товара, которое производители согласны представить на рынок по данной цене.

Ры́нок в экономической теории— это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. В маркетинге всегда особо выделяется совокупность потребителей как неотъемлемой части рынка и цели маркетинга.

Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов, таких как продукция (товар), группа потребителей по демографическому и поведенческому признакам и др.

Спрос – фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее обеспеченное платежными средствами намерение потребителей приобрести данный товар.